Reportaje publicado en La Comunidad del Taller el 15 de enero de 2019: enlace
“Vemos a los talleres inmersos en una realidad basada en medias verdades y mentiras repetidas muchas veces. En ocasiones no analizan la situación como empresarios. Se limitan a reparar. Su realidad puede mejorarse, pero es necesario abordar cambios sustanciales”. De este modo explica José Ramón Devasa, director general de SIAUTO, la razón del nacimiento de la cooperativa que a mediados 2018 pusieron en marcha diversos gerentes de talleres en toda España para tratar de hacerse fuertes frente a las presiones que sufren por parte de las compañías de seguros.
Un modelo constructivo, dice, basado en conseguir la fidelización del usuario: “El cliente es el rey y si éste quiere reparar su coche en tu taller lo va a poder hacer. Si el cliente está con el taller, las posibles presiones de terceros no importan”.
Y es que aunque es cierto que cerca del 90% de la facturación en talleres de carrocería proviene de las compañías de seguros, también lo es que su poder de redireccionamiento no supera de media el 20%. Según el estudio que se consulte, a veces menos. Por eso, Devasa está convencido de que es en la fidelización del cliente en lo que el taller debe basar su propuesta empresarial, desarrollando servicios que a veces afectan de forma directa en su relación con las aseguradoras (véase la cesión del derecho a reclamación, por ejemplo), pero en otras no tanto (plantean entre otras cosas implantar una red de asistencia en carretera).
“Si el cliente, que es el que manda, quiere llevar su coche a su taller de confianza y este taller, que funciona casi más como asesor en su relación con él que como reparador, sabe lo que tiene que hacer, a la compañía de seguros lo que le queda únicamente es indemnizar correctamente. Pagar y punto”, señala. Para que el taller sepa cómo hacerlo, conozca los pasos a seguir, y ofrezca servicios que fidelicen a su cliente, se ofrece SIAUTO.
Una cooperativa que nace también del sentimiento de unidad tan necesario como inexistente a veces en el sector de la reparación: “Veíamos que había mucho individualismo. Este problema (el de la relación talleres-aseguradoras) no se abordaba como colectivo”, dice, “y se puede llevar a muchas empresas del sector por delante. Igual que un tsunami…”.
El cliente
“El problema lo conocemos todos”, empieza rotundo Devasa, “lo que hay que aportar son soluciones. Si la compañía hace lo que hace es porque el cliente se lo permite”.
Lo tiene claro: “Si el coste medio de la reparación es tan importante para la rentabilidad de las compañías, que lo es, con seguridad tratarán de reducirlo año a año. Y herramientas tienen para poder hacerlo”. El periodista le pregunta que cuáles y Devasa responde rotundo, señalando directamente al cliente: “Pondrán el foco todavía más en la derivación, por ejemplo. En el nuestro, como en el resto de sectores, el que manda es el que tiene el control sobre el acceso al cliente. Y a partir de ahí el resto va detrás, pagando además un peaje alto”.
Afirmaba el director general de SIAUTO que durante los últimos años las aseguradoras han tratado de ofrecer multitud de servicios que aportaran valor a los usuarios con el objetivo de tener el mayor control sobre ellos. Lo que plantea es darle la vuelta a esa situación, consiguiendo, a través de una propuesta de valor concreta, que la relación del cliente sea sólo con el taller, entrando la compañía únicamente en el proceso de reparación en el momento del pago: “Analizaremos la situación de cada taller y desarrollaremos una propuesta con servicios que realmente interesen y den valor al cliente durante todo el ciclo: desde la compra de un seguro, hasta que definitivamente sale por la puerta del taller. Necesitamos cambiar el paradigma de relación con el usuario. Deben vernos como su asesor, una persona en la que deposite toda su confianza”.
Para Devasa, “así, generalizando mucho”, existen dos tipos de clientes: “Aquellos a los que les preguntas si tienen un taller de confianza y dicen que sí y los que dicen que no. Es evidente que a los primeros, ante la recomendación de una compañía para acudir a un taller concertado, se sentirán violentados. Con estos se ha hecho un buen trabajo de fidelización. A los segundos no se les ha sabido generar confianza, quizá porque tampoco se tenía una propuesta de valor adecuada, y en estos casos la situación para el taller esta complicada”.
Y sigue con su explicación: “Dentro del análisis del sector hay variedad, está claro. Pero hay cosas que en ocasiones no se han venido haciendo bien. El taller de chapa y pintura, ¿cuándo tiene relación con su cliente?, ¿sólo cuando tiene un siniestro y lo mandan de la compañía de seguros? Hay que reforzar los vínculos, ese sería el inicio de todo”.
La propuesta
Lo que pretende SIAUTO es conseguir que los talleres mantengan un nivel alto de independencia respecto a las compañías de seguros: “Buscamos ayudar a nuestros talleres a sobrevivir. Con un cambio de planteamiento y con un rediseño del servicio. En un entorno tan competitivo, en el que las presiones de las compañías de seguros son tan fuertes, hay que poner el foco en conseguir que los talleres consigan cada vez más clientes fidelizados”.
SIAUTO plantea dos opciones: que los talleres contraten los servicios de la cooperativa sin ser socios, o que directamente se incorporen como cooperativistas.
Para el primero de los casos, plantean diversos servicios como la venta de seguros (a través de una app incluso y con acceso a pólizas concretas para quienes trabajen con la cooperativa), asesoramiento empresarial o jornadas de formación para comprender a la perfección los procedimientos y la documentación necesaria en la reclamación de los siniestros.
Y es que uno de los puntos fuertes de SIAUTO se encuentra justo en esa estrategia que tienen ya definida, con numerosos casos de éxito, para reclamar a las compañías aseguradoras: “La cuestión no está tanto en una conversación taller-aseguradora, sino en un diálogo taller-cliente. Si el usuario decide reparar en su taller de confianza, lo hará. A partir de ahí hay debates recurrentes como los de los precios, pero si el cliente está de acuerdo y firma con el taller una orden de reparación, no hay mucho más que decir. El taller es el que establezca su precio. ¿La compañía no quiere pagarlo? Pues eso tendrá que reclamarse para que decida quien lo deba decidir…”.
Según comenta Devasa, “se han establecido relaciones en el sector que no tienen base jurídica”. Ese es el pilar sobre el que se asienta el proceso de reclamación que ellos aplican: “El cliente tiene una relación con el taller al que contrata para un servicio de reparación; y el cliente firma con la aseguradora para contratar un seguro para que le cubra en sus daños. No hay más. La relación entre taller y compañía no tiene base legal. El taller cobra de la compañía de seguros porque el cliente deja que eso sea así, pero no existe la potestad legal para hacerlo. En caso de producirse algún problema en el proceso de reparación, el cliente puede ceder al taller su derecho a reclamar frente a la compañía de seguros. El taller puede además aceptar esto como pago, encargándose a partir de ahí de que la compañía abone la factura”.
Una figura jurídica (la de la cesión del derecho a reclamar) que ya tienen testada, y que funciona, pero que “debe documentarse bien”. Un recurso que entiende Devasa que debe ser el último: “Lo primero debe ser el entendimiento, buscar la negociación. Pero es cierto que hay situaciones extremas en las que el taller debe reaccionar”. La falta de liquidez para afrontar esa espera (hasta que el taller no cobre la factura en su negocio no ha entrado dinero por un trabajo que ya está realizado) es algo que también ocupa a SIAUTO.
Así, entre los servicios de SIAUTO a los ‘no socios’ está la definición con el taller de una prueba piloto para la implantación de este servicio de gestión de la reclamación, un estudio de costes del taller, toda la cartelería necesaria y el establecimiento de un precio hora adecuado.
Un asunto, el de la mano de obra, que también tiene su recorrido, ya que SIAUTO defiende que el taller, además de establecer en su negocio el precio de la mano de obra que corresponda, puede (y quizá debe) añadir una variable: “¿Puedo poner dos precios diferentes de hora? Si yo hago una reparación que es a un precio determinado y resulta que una compañía no me paga en el momento sino que me alarga el proceso y no es capaz de entender que debe abonar la factura, pues esos costes quizá debamos reflejarlos en la factura. La compañía ha decidido que no quiere una relación comercial con el taller, sino que prefiere otro proceso. Muy bien, pues los costes administrativos se reflejarán en el precio/hora”.
‘Habrá talleres que puedan temer las reacciones de las compañías de seguros…’, le pregunta el periodista. Y José Ramón Devasa asiente con la cabeza: “¿Van a derivar clientes? Eso ya lo hacen. ¿Van a presionar sobre lo que pagan por las reparaciones? Ah, ¿y no lo hacen ya?
Los talleres socios de la cooperativa suman a estos servicios el de la financiación de la prueba piloto, un servicio de asistencia en carretera independiente de las compañías “para evitar las derivaciones de los clientes”, una plataforma para el alquiler de los vehículos del taller (“un modo de rentabilizar los coches de sustitución”) y una estrategia de publicidad en internet.
Poder competir
La cooperativa que dirige José Ramón Devasa tiene ya presencia en toda España por medio de sus talleres socios. A partir de ahí, deben ahora consolidar su proyecto y seguir creciendo de la mano de más talleres que vayan sumándose a la propuesta: “Tenemos mucho por hacer, muchos servicios que poner en marcha, muchos talleres a los que llegar… El objetivo por ahora es cumplir cinco años y con nosotros los talleres socios, que tal y como está hoy en día la situación en algunos casos no es decir poco”.
¿Van a presionar sobre lo que pagan por las reparaciones? Ah, ¿y no lo hacen ya? Lo que quizá sí pueda suceder es que aumenten la intensidad. Pero no sólo sobre los talleres que formen parte de la cooperativa. Son prácticas que irán cada vez a más en el conjunto del sector. Si las cosas siguen así y no se hace nada por solucionar la situación que se vive, no tengo ninguna duda de que habrá varios miles de talleres que lo pasen muy mal en los próximos años”.
